Il marketing in Internet ha avuto negli anni un’evoluzione dirompente, tanto da diventare il vero e proprio motore, la motivazione prima, dell’esistenza della rete. In un periodo relativamente breve si è partiti dall’annuncio generico – una pubblicità distribuita in rete in maniera più o meno casuale – al posizionamento mirato – annuncio postato su una piattaforma che attrae uno specifico target di pubblico – all’annuncio personalizzato: la pubblicità mostrata a chi (proprio la singola persona!) ha alte probabilità di reagirvi positivamente.
I primi due casi aggiungevano poco di nuovo rispetto ai media tradizionali (TV, radio, stampa periodica, affissioni…), più che altro riducendo i costi di produzione e distribuzione. Il terzo ha totalmente rivoluzionato la comunicazione.
Questa rivoluzione è resa possibile da una serie di condizioni: l’aumento del tempo e della qualità di connessione per un numero di persone sempre crescente; la possibilità di raccogliere informazioni su ciascuna persona; la possibilità di immagazzinarle; la possibilità di scandagliarle ed elaborarle ad altissima velocità; la capacità di trarre da queste elaborazioni modelli probabilistici di comportamento.
Possibilità tecnologiche teoricamente disponibili anche in precedenza, ma divenute potentissime mano a mano che aumentavano la capacità di archiviazione, la potenza di calcolo e soprattutto l’accentramento delle informazioni. Disporre di questi strumenti e possibilità implica governare la comunicazione.
Sorvoliamo per il momento sugli aspetti tecnologici – capacità di archiviazione e potenza di calcolo – sui quali tornerò in futuro, per concentrarci sui modelli di raccolta e business.
Alphabet è caratterizzata da un sistema molto aperto, che permette certamente alle persone di sfruttare al meglio la vastità del WEB attraverso una serie di strumenti gratuiti: il motore di ricerca (Google), la posta elettronica (Gmail), la comunicazione interpersonale (Meet), l’archiviazione di contenuti (Drive), la didattica (Classroom), l’intrattenimento (Youtube), la mobilità (Maps). Molti altri ci sono e/o si stanno sviluppando. Siamo liberi di spaziare in questo vasto mare e usarne i servizi e mentre noi lo facciamo vengono raccolte informazioni mirate che permettono di definirci in maniera sempre più accurata.
Facebook, anche tramite le controllate Instagram e WhatsApp, propone invece un sistema chiuso il cui obiettivo è farci rinchiudere volontariamente in una sorta di recinto dorato nel quale trovare tutto quello che soddisfa i nostri desideri. Perché cercare informazioni in rete quando potrai trovare amici disposti a parlarti di tutto quello che vuoi, a mostrarti immagini, video, a farti sentire musica, a discutere con te dei più svariati argomenti, perfino a litigare se vuoi sfogarti! Rimani dentro Facebook, collegati a persone, gruppi, pagine in una serie di cerchie concentriche che definiscono via via più precisamente chi sei e cosa desideri (o odi…).
A questi due modelli principali potremmo aggiungerne in realtà altri due.
Quello di Amazon quasi monopolista del mercato online che conosce molto bene (e sempre più conoscerà) i nostri gusti in fatto di acquisti di apparecchiature elettroniche, cibo, tempo libero, vacanze, libri… Ma anche intrattenimento (Amazon Prime) e molto altro, anche considerando che detiene la più potente infrastruttura informatica disponibile sul mercato: Amazon Cloud che ospita software e dati di moltissimi dei principali servizi internet.
Microsoft il cui modello di business nasce con il commercio del software ma si evolve in varie direzioni: infrastrutture informatiche commerciali (Microsoft Azure), comunicazioni (Skype), telefonia (un po’ fallimentare: abbandonata). Dopo decenni di quasi monopolio del software per personal computer (lo compravate magari in bundle con il PC, quindi non vi accorgevate di pagare anche Windows!), improvvisamente ha distribuito gratuitamente Windows 10 che a marzo 2020 era installato su oltre un miliardo di PC. Non è chiaro se sappia bene cosa farsene di questa enorme potenza di fuoco (o almeno non è chiaro cosa ne faccia), ma rimane una delle multinazionali più ricche del pianeta.
Il mondo non finisce con loro: dopo qualche anno di sperimentazione interna (che comunque riguarda un mercato potenziale di un paio di miliardi di persone!) i colossi cinesi si sono affacciati nei mercati occidentali: prima la componentistica (ancora in gran parte in mano cinese), poi la telefonia, ma è recente l’esplosione di TikTok il social network di micro filmati diffusosi come un incendio tra i giovanissimi, ma che sta rapidamente approdando al mondo adulto e dunque a quello aziendale.
Mettiamo pure da parte Amazon (dove si fa prevalentemente compravendita di servizi o prodotti) e Microsoft (anche se..) e rimaniamo sulle altre: perché tutte questi servizi sono gratuiti?
A titolo di esempio Alphabet nell’ultimo trimestre del 2020 ha ottenuto dalla pubblicità l’81% dei suoi guadagni: circa 46,2 miliardi di euro. Insieme a Facebook controlla il 90% del mercato della pubblicità in Internet.
Nelle prossime puntate cercheremo di capire cosa sanno di noi, come lo sanno e come lo mettono a frutto.
PS: La frase ormai diffusissima “Se una cosa è gratis vuol dire che il prodotto sei tu” è attribuita al celebre professore del MIT, Nicholas Negroponte, anche se l’utilizzo ormai comune ne rende incerte le origini