Lavorare tutti, lavorare gratis

Quanti di voi ricordano il Carosello? Forse pochi. Ma tutti ricordano invece la pubblicità che appare su quotidiani o riviste che compriamo in edicola. In questo caso ha la funzione di ammortizzare una parte dei costi consentendo di vendere un prodotto (il giornale) ad un costo adeguato al suo mercato. Questo è stato per lunghissimo tempo il mercato pubblicitario.

Poi nacquero le televisioni commerciali: investo su un prodotto da proporre ad un pubblico per attrarlo e tutti i miei costi (e guadagni) sono coperti dalla comunicazione commerciale. La stessa strada è stata seguita anche dalla carta stampata: sono nati molti giornali distribuiti gratuitamente.

Ovvio che questo passaggio ha modificato il mercato: prima ti offrivo un prodotto (informazione) che pagavi e ci aggiungevo i guadagni pubblicitari che mi permettevano di vendertelo ad un prezzo più basso; dunque il mio lavoro era produrre e diffondere. Ora ti offro un prodotto che non paghi ma il cui scopo è farti arrivare il messaggio pubblicitario. Il mio lavoro diventa raccogliere un pubblico più vasto possibile non perché ciascuno contribuisce alle mie entrate, ma perché le entrate pubblicitarie sono direttamente proporzionali al numero di persone che possono raggiungere. Per farlo pago dei fornitori: coloro che producono l’informazione che uso per attrarre e fidelizzare il mio pubblico.

La quadratura del cerchio, il mitico nirvana pubblicitario, si ottiene facendo in modo che il pubblico paghi per poter fruire del suo messaggio, ma chiedere soldi difficilmente smuoverebbe ondate di entusiasmo… Però un pagamento può essere fatto in natura, un baratto, un equivalente dei soldi: il lavoro.

E chi mai sarebbe disposto a lavorare gratis per avere in cambio solo pubblicità?! Tutti, o quasi: tutto sta a presentare il lavoro sotto altra forma; e questa è la specialità del marketing: presentare una cosa come se fosse un’altra.

Questa è l’attività svolta dai cosiddetti Social Media: motivare un numero elevato di persone a fornire gratuitamente dei contenuti (lavoro di produzione) che inducano sempre più utenti a seguire la piattaforma, produrre a loro volta contenuti, e dunque veicolare e fungere contemporaneamente da pubblico per la comunicazione commerciale.

La motivazione offerta varia per le diverse piattaforme: rimani in contatto con i tuoi amici (Facebook), crea una rete di relazioni professionali (LinkedIn), esponi le immagini che crei (Instagram), esprimi la tua creatività con video (Youtube, TikTok), parla e fatti ascoltare (Clubhouse), e vai motivando.

La finalità, il modus operandi e gli strumenti rimangono uguali per tutti.

La finalità è catturare l’attenzione di un pubblico più vasto possibile, per più tempo possibile, per veicolare la comunicazione commerciale nel modo più mirato possibile.

Il modus operandi è spingere gli utenti: ad allargare il più possibile la propria cerchia (fare dunque lavoro di promozione per la piattaforma); a raggrupparsi per aree di interesse (lavorare come testimonial/influencer); a produrre contenuti (lavoro di produzione); ad esprimere il proprio parere sulla produzione degli altri (lavoro di selezione); ad esportare verso altri gruppi di interesse contenuti selezionati (lavoro di divulgazione).

Gli strumenti utilizzati sono le più sofisticate tecniche di marketing ed in particolare le più recenti innovazioni note come Neuromarketing (https://it.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing), ovvero tecniche volte a sfruttare i cosiddetti bias cognitivi (https://it.wikipedia.org/wiki/Bias_cognitivo) evidenziati dalla ricerca psicologica, sociologica e più recentemente neurologica per massimizzare l’influenza di un messaggio sulle persone (non solo questi in realtà: sto un po’ semplificando).

È bene che io sottolinei (nel caso non l’aveste notato) che tutte le attività elencate nel paragrafo sul modus operandi sono, in altri contesti, vere e proprie professioni. Dunque, si tratta di attività per le quali c’è chi riceve compensi e chi ci ha costruito aziende (anche molto importanti!). Nel caso dei Social Media tutto lavoro che viene svolto gratuitamente e spontaneamente dagli utenti stessi, che normalmente (ci sono limitate eccezioni) vengono remunerati solo sfruttando i bias cognitivi e più in generale tecniche di rinforzo psicologico.

Alle tecniche del Neuromarketing dedicherò qualche sforzo divulgativo in più in futuro; per il momento mi limito a citare le cose più ovvie.

I “Like” (ormai divenuto termine generico, anche se ciascuna piattaforma usa la sua dicitura) che comportano un rinforzo positivo paragonabile all’apprezzamento sociale. Ricevere molti Like equivale ad essere popolare, riceverne pochi è divenuto frustrante. Considerato che i Social Media hanno tutto l’interesse ad ampliare la propria platea, dare il Like è facilissimo (basta un click), un Like non si nega a nessuno (a meno che non lo odi proprio), e risulta sgarbato non dare un Like ad uno che conosci e che in fondo sai che se lo aspetta.

La Popolarità che dipende da quanto una persona sia conosciuta ed apprezzata e, indirettamente, determina il numero di Like, visto che con più persone sei a contatto, più sarà visto ciò che inserisci, maggiore sarà la probabilità di riceverne. Non sembra un bias questo, ma chiunque frequenti i Social sa bene che un numero elevatissimo di persone con cui siamo in contatto non sono veramente Amici, anzi: la maggior parte non li avete proprio mai visti!

La curiosità sulle persone: nella vita reale la definiremmo forse invadenza ma sui Social è assolutamente lecito (e normale) cercare di capire cosa una persona pensa, guardare il suo profilo e scoprire che lavoro fa, dove abita, le foto dei suoi famigliari, animali domestici, amici, vacanze… Anzi: è proprio il motivo per cui le persone li caricano: farli vedere agli altri, costruirsi una identità.

L’aspettativa: chissà cosa trovo poi… Fateci caso: tutte le bacheche di tutti i Social si sfogliano. Mostrano un numero limitato di contenuti per volta, fanno intravedere ciò che segue, non hanno nessun limite se non temporaneo: a mano a mano che sfogliate aggiungono nuovi contenuti in coda. Quel movimento fatto con il dito per far scorrere i contenuti sullo schermo è molto simile a quello fatto per sfogliare svogliatamente una rivista alla ricerca di un articolo interessante: solo che qui la rivista (e dunque lo sfogliare) non finisce mai: potreste continuare fino a morirne!

Avreste mai pensato di lavorare per avere in cambio anziché un giusto salario, una ricompensa come quelle elencate qui sopra? No vero?! Eppure, miliardi di persone in tutto il mondo lo fanno ogni giorno; spesso togliendo tempo ai propri hobbies, interessi, rapporti interpersonali ed anche al lavoro propriamente detto.